重走美食街系列调查(三)| 竞争升级 同质化问题初显端倪

开篇语:美食街区从之前的小吃集合体发展至今已经成为餐饮行业中一种极具特色的业态(www.aqrm.cn)。尤其在北京这种超大型城市,美食街区的发展速度更快,同时品牌更新迭代的速度也更快,它们也已经成为商圈吸引客流的利器,同时也是商圈发力夜经济的必需。然而,运营美食街与运营餐厅和餐饮企业的思路并不相同,并且也绝非易事。近期,北京商报记者走访了北京的多条美食街发现几家欢喜几家愁,疫情虽然对美食街造成了影响但同时也让不同运营模式下美食街的优劣势凸显出来,既有成为网红打卡地的新秀,也有黯然停摆的选手。与此同时,我们在走访的过程中也发现餐饮企业对于美食综合体的态度也因为疫情而发生微妙的改变,我们希望通过这个系列解析不同运营模式下美食综合体的发展走向。

从美食城到美食街区、美食综合体,名称的变化也暗含着“美食城”这个在餐饮市场中的另类业态的进化。重走北京美食街,北京商报记者发现,北京美食街区、美食综合体已然摆脱了传统美食街、美食城模式的样子,品牌多样、硬件升级、业态丰富已经成为如今美食街区、美食综合体发力的方向,与此同时记者在走访调查过程中发现,餐饮企业对于进驻美食综合体的态度也有了细微的变化,对美食综合体的综合营运能力也有了更高的要求,这些都在促使着美食综合体、美食街的升级,而美食综合体本身也开始走向品牌化发展,不同美食街、美食综合体之间的竞争也逐渐加剧,随之而来的就是为了争取头部大流量餐饮品牌而导致的同质化问题。

美食城的进阶路

在餐饮市场,美食城一直是一个相对另类的存在。它们最初通常以“厨房档口+公共堂食区”存在于商场中的顶层或负一层,这是商场餐饮早期的形态。在这类美食城中,通常很少能看到品牌连锁餐饮品牌的身影,通常是以主打地方特色小吃“夫妻店”为主,通常这些“夫妻店”大多以档口的形式存在,并不具备独立的堂食区域。美食城管理方也多以商场为负责人。

随后,开始出现大食代等品牌美食城,这类美食城开始有品牌化发展的意识,在环境、设施、服务等方面也开始做相应的升级。虽然这类美食城已经具备一定的知名度,但其商户仍以“夫妻店”为主,虽然品类仍然丰富,但随着各类品牌餐厅开始扎堆进入商场,这类美食城对于消费者的吸引力开始下降。

在此之后就是商场餐饮的爆发期,商场中餐饮业态的占比不断提升,餐饮也成为拉动商场客流的关键,同时越来越多的餐饮企业开始依托商场进行扩张,并逐渐形成以商场店为主的扩张策略,商场餐饮的快速发展让品牌化较弱、体验跟不上的美食城显得越发暗淡,这类美食城多以附近商圈的白领为主要客群,并且仅在午餐时段能够迎来消费高峰,其他消费时段很难吸引客流。

但在近期走访过程中,北京商报记者发现,目前市面上涌现出的美食综合体、美食街区已经完成了一次进阶。从品牌角度看,食宝街、约饭街、望京小街等都已经成为知名度很高的美食聚集地;招商方面,这类美食综合体开始扩建自身的品牌库,开始注重流量网红品牌与特色小品牌、连锁品牌的搭配;环境方面,更加注重品牌档口的独立性,特色更加鲜明,公共区域凸显特色主题,让环境本身更加适合社交网络的传播,吸引更多年轻消费者打卡。这些变化都在反映着美食城这个传统而另类的业态在适应新需求,寻找新定位方面的努力,但同时,这些变化的背后也是整个美食综合体运营系统的升级。

竞争不止拼“位置”

如今“美食集合地”的模式发展速度极快,从此前充值办卡的美食广场到如今的美食综合体,模式在不断升级。然而,在不断的迭代下,美食街区之间的竞争开始加剧,且对其发展的要求和条件也在不断提升,“好位置”不再是首要因素。

北京商报记者在走访时也发现,如今的美食街区内熟知的连锁品牌、吸睛的网红品牌居多,不少品牌自带流量,这也是美食街区吸引客流的利器。同时,这也是美食街区取得竞争优势的关键。以一直备受争议的觅食森林为例,觅食森林在起初正常运转时,入驻的品牌有一大部分较为“陌生”。北京商报记者在采访觅食森林的商户时了解到,觅食森林起初的招商策略是“国内首店、北京首店或者西单首店”,虽然很多品牌兼具品质和特色,但难以给整个商场带来流量。

另外,商户的需求变化和提升也致使竞争升级。北京商报记者注意到,网红小吃品牌京天红此前主要布局独立门店,而如今也开始倾向开设美食档口门店,目前入驻在合生汇美食街区和我的食光。对于此布局,京天红相关负责人表示,消费者对餐饮消费场景的需求是多样化的,品牌也开始根据需求去布局不同的门店类型,同时从产品结构上做匹配。此外,入驻美食综合体的品牌的诉求也发生了变化,不再仅是为了一个“档口”。在觅食森林和我的食光均设有门店的苏皮儿烫品牌负责人张健表示,如今入驻这类美食综合体更希望有更好的能够和优质品牌一起展示自己品牌的位置,并且要具备一定的堂食空间和功能,而不是只开没有堂食的档口店。这也意味着,美食综合体运营体系是否完善化成为能否吸引优质品牌入驻并获取竞争优势的关键。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏表示,餐饮需求大、供给不足以及物业进行转型是美食街区这类业态不断迭代的原因。如今美食综合体之间的竞争基本发生在选址、招商和运营这三个方面。在选址方面,成本低、且就餐需求较大的占优势。在品牌招商上需要形成一定逻辑,包括对美食街区的定位、品类规划等,有一定衡量标准。再者是运营体系的全面化是容易形成竞争壁垒的关键,除了自身运营过程中对入驻的品牌进行监控管理外,能够满足商户需求也很关键。

同质化开始显现

随着美食街区、美食综合体竞争的加剧和升级,同质化问题也开始凸显。从品牌来说,北京商报记者在走访“新秀”我的食光、华威约饭街、食宝街以及合生汇美食街区时发现,品牌相似程度较高,尤其在一些网红餐饮品牌上,例如阿芮烤鸡爪、五道口枣糕等均可以看到。在模式上,以档口店+连锁大店进行布局,业态上,除了餐饮业态外还会搭配一些其他业态。从整体来看,基本上大同小异,特色化、差异化并不突出。

北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,无论是餐饮业态还是其他业态,好的项目其品牌淘汰率是受控制且不断升级的。虽然存在同质化,但是不断地进行升级就可以保持一定的新鲜感。比如,有些购物中心的餐饮街区品牌更新较快,其不会出现断档的现象。而有些项目在现有的管理上有限或者运用效率不高的管理方式,其同质化就会越来越明显。

“以餐饮为核心的吸引消费者的时代在过时,如何通过更多丰富内容去解决同质化模式问题是当下经营方需要考虑的问题。”赖阳表示,对于现在比较受欢迎的商圈或者综合体,其引流的并非仅是餐饮业态,更多的是有其他的内容。实际上,在经历第一个时代也就是以百货吸引消费者的百货店和购物中心过时后,出现了以餐饮业态为主的第二个时代,当时特色餐饮集中的项目比较少,因此无论是商圈还是综合体只要有大量特色餐饮就能吸引流量。而这个时代正在过时,下一个是现在正在进行的时代,也就是体验的时代,到这个时代的时候,实际上竞争的制高点就是艺术沉浸问题。总之,商业时代在不断更新换代,如今对于纯粹主打餐饮的商业项目而言,实际上是面临着很大的挑战。

北京商报记者 郭诗卉 郭缤璐

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